In qualità di copywriter, il tuo compito è di scrivere parole scelte ed organizzate in una maniera che riescano a mutare la tipica reazione iniziale del lettore, che è caratterizzata da indifferenza e impassibilità nei confronti del tentativo del copywriter che, nella maggior parte dei casi, vuole vendere qualcosa. Il tuo obbiettivo è precisamente quello di cambiare il modo in cui pensano ed in generale il modo in cui si sentono nei confronti del prodotto o servizio che stai vendendo. Arrivati fin qui, si è di fronte ad un compito già abbastanza arduo, ma come se ciò non bastasse, accade purtroppo che alla maggior parte delle persone ha imparato a scrivere nella maniera sbagliata. Il fatto è che, a scuola, così come in qualsiasi ambiente lavorativo, ciò che ci è stato insegnato è di scrivere essenzialmente elencando i fatti. Tutto si basa sul presupposto che, data una serie di vantaggi logicamente a vantaggio del compratore, allora lui o lei non avrà altra scelta se non completare l'acquisto. Il ragionamento parte proprio dall'idea che una persona, date le informazioni logiche per ottenere un vantaggio, sarà costretta dalla propria razionalità a volerlo. Sembrerebbe anche un ragionamento corretto ma, non funziona proprio così. Questo ragionamento sarebbe sicuramente interessante e funzionale se noi agissimo come dei robot, ma non è così. Siamo delle macchine complesse e la natura, insieme alla nostra ragione, ci ha donato, molto tempo addietro, le emozioni. Le emozioni sono il preciso motivo per cui qualcuno potrebbe scegliere di mollare un lavoro fisso per partire in viaggio per il mondo senza alcuna garanzia. Vi sembra un'idea eccitante, giusto? Eppure, da un punto di vista prettamente razionale, non è vantaggioso! Così tanti rischi! Alcuni vorrebbero farlo, altri non se lo sognerebbero nemmeno. Io potrei dimostrarti che questo libro contiene più informazioni rispetto ad un altro, ma non sarebbe probabilmente abbastanza per convincerti. Questo accade perché ci sono molte altre cose in ballo: la copertina, il titolo, il sottotitolo persuasivo, eccetera. Queste ultime non sono informazioni confrontabili razionalmente, ma giocano un ruolo fondamentale perché la nostra mente lavora con l'intuito e quindi prende in considerazione molte più variabili, non soltanto la ragione. Le emozioni giocano un ruolo cruciale nelle decisioni delle persone e questo ormai è risaputo. Sebbene la nostra mente razionale sia la più evoluta del nostro pianeta, ed è sicuramente la ragione per cui siamo riusciti a raggiungere uno sviluppo così avanzato, sarebbe assurdo affermare che la razionalità è tutto ciò di cui noi ci serviamo. Tutti noi, per quasi tutto il tempo, viviamo una sorta di illusione per la quale crediamo di essere guidati unicamente dalla logica. (...)