Nell'attuale contesto, il vantaggio competitivo d'impresa è sempre più spesso correlato alla capacità di unire l'approccio culturale orientato alla creazione e gestione di relazioni durature con il cliente alle potenzialità che si accompagnano al mutare dello scenario economico, sociale, politico e tecnologico di riferimento. L'impresa è consapevole della necessità di sviluppare capacità volte ad interpretare l'evolvere del cliente, per poter fornire risposte adeguate alle nuove esigenze che via via manifesta, e dell'opportunità di interagire con lo stesso al fine di rendere la relazione stabile e poter così sviluppare un rapporto di stretta collaborazione, di partnership. In questo percorso di sviluppo e continua crescita, tutte le componenti d'impresa sono chiamate a cambiare e, nel contempo, a contribuire perché tale cambiamento trovi le condizioni necessarie a diffondersi e consolidarsi. Pur riconoscendosi l'importanza della condivisione a tutti i livelli d'impresa della opportunità che si instauri un nuovo e più articolato rapporto con il cliente è, tuttavia, rilevabile come sia l'area marketing a assumere un ruolo cruciale.